Harmadik felvonás

Sokakban felmerült már a kérdés, beszélhetünk-e egyáltalán „kisvállalkozói marketingről”. Biztosan megírható lenne egy „kisvállalkozói tankönyv”, amely olyan feladatokat fogalmazna meg, amelyeket egy vállalkozásnak a sikeres piaci működéshez meg kell lépnie. Ugyanakkor a kivállalkozásoknak egy sor sajátosságuk van, amelyek olyannyira eltérnek a nagyokétól, hogy mégsem túlzás egyfajta kisvállalkozási marketingről beszélni. Ha marketinges szemléletben hasonlítjuk össze a “kicsiket” a nagyvállalatokkal, akkor a kisvállalkozások hátrányait soroljuk elsősorban. Mi a hátrányuk a „kicsiknek” a „nagyokkal szemben?

1. nincs tőkéjük piackutatásra
2. nincs tőkéjük piactanulmányozásokra
3. nincs elegendő tőkéjük hatékony reklámozásra
4. nincs profi marketingszervezetük
5. általában lokális piacon mozognak
Valahogy mindenki megfeledkezik a “kicsik” jó néhány előnyéről. Egy átlagos magyar kisvállalkozásnál a következő marketinges jellemzői vannak:

Nem alakulnak ki funkcionális vonalak a szervezetben. Ha a vállalkozókban megvan a szükséges marketingszemlélet, sokkal rugalmasabban, hatékonyabban tudnak alkalmazkodni a piachoz, mintha egy nagyvállalat apró részegységei lennének. A vállalkozók gazdag eszköztárral rendelkeznek, amelyet “spontán marketingnek” nevezhetünk. Ez jellemző a mai magyar vállalkozókra leginkább. A vállalkozók nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak, az marketing. Nem tankönyvből tanulnak, hanem inkább ösztöneikre hallgatva teszik azt, amit jónak éreznek. Ez az erényük nagyon gyakran korlátjuk is. A tudatlanság, az ismerethiány gyakran nem teszi lehetővé számukra, hogy továbblépjenek, fejődjenek. A kisvállalkozások spontán szegmentálják piacukat és a továbbiakban arra a piaci szegmensre koncentrálják marketing tevékenységüket, amelyet maguk számára meghatároztak.

A mai magyar vállalkozásoknak, vállalkozóknak hiányzik a megfelelő marketingszemlélete. Ez különösen élesen jelenik meg napjainkban. A kisvállalkozások, amelyek utánzással művelik és tanulják a marketinget, eleve lemaradnak a differenciálás adta lehetőségekről.

A tudatosan megtervezett marketing hiányában egyre többet költenek erre és ehhez hasonló tevékenységre, de egyre kevesebb, számukra nem mérhető sikerrel. Gyakran kiábrándulnak abból, amit néhány folyóiratban, szaklapban elolvasott cikk, baráti beszélgetés vagy egy gyors tanfolyam alapján marketingnek hisznek és ismernek meg. A gyakorlottabb vállalkozók jó néhány esetben helyesen fogalmazzák meg legfontosabb céljaikat: “Nem azt kell eladni, amit megtermelek, hanem azt kell megtermelnem, ami eladható!” S a célok megfogalmazása között szerepel még: a megfelelő helyen, a megfelelő időben kínáljuk eladásra termékeinket és a megfelelő termékeket megfelelő áron adjuk el. A kisvállalkozások nagymértékben szóródnak aszerint is, hogy a marketingnek változatait használták vagy használják működésük során.